动漫旅游专题研究

定义：

国大钱王认为所谓动漫旅游，指的是以动漫资源为核心，经过深度开发而形成的一系列旅游产品。从本质上讲，动漫旅游属于体验式旅游，具有极高的趣味性、娱乐性、文化性、教育性及突出的广域性、定向吸引性等特征，是动漫业与旅游业有机结合的一种新型交叉产业。同时，由于它所依托的资源不受季节影响，又表现出极弱的季节性。动漫旅游可以有很多表现形式，现在大家熟知的迪斯尼主题乐园就是其中之一。此外，动漫旅游还有其他表现形式，比如展馆、节庆活动、角色体验、情景体验等。

 

动漫旅游的前辈当属美国迪斯尼乐园。1955年，迪斯尼凭借米老鼠和唐老鸭等卡通形象在儿童心目中的牢固地位，针对儿童推出了主题公园。在随后的几十年里，主题公园的经营给迪斯尼带来了巨大的收益。根据《迪斯尼公司产业价值链分析报告》，目前迪斯尼集团的价值链主要由四个部分构成：影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品，其中主题公园所创造的价值最高。主题公园其实就是动漫旅游的一种表现形式。作为一家以制作精美动画闻名于世的跨国公司，其主要利润来源不是来自动画片播映的收入，而是来自主题公园，这也体现了动漫旅游的商业魅力。

纵观国内外，目前，以动漫游戏为主题的文化旅游项目，开发模式大致分为如下四种。

动漫主题公园式融合发展模式	该模式代表项目为迪斯尼乐园、宋城等，即通过产业渗透的方式，借助动漫产品的文化内容优势以及广泛传播所获得的市场优势，通过技术创新的手段将其产业活动扩散到旅游业，最终形成“动漫主题公园”这一新兴的休闲旅游新业态，打造出主题乐园、衍生产品和商业地产三箭齐发、齐头并进的可持续发展格局。
旅游资源动漫化融合发展模式	该模式代表项目为“大唐风云”“张家界景区”等，也是通过产业渗透的方式，采用动画、漫画、游戏等表现手法、制作技术手段，将自然风景、人文历史等旅游资源，在动漫游戏作品或产品中呈现、放大或延伸。通过两者的相互交融，既增强动漫游戏作品的真实体验性，又丰富旅游景点的文化内容，实现静态旅游资源的动态化、动漫化与虚拟化、游戏化的全景展现。
动漫产业园区景点化发展模式	该模式代表项目为中新天津生态城、广东动漫城等，即通过产业延伸的方式，将动漫产业价值链延伸到旅游产业，赋予动漫产业园区以旅游功能，实现两大产业功能的互补融合。
动漫游戏会展节庆式发展模式	该模式的代表有杭州滨江白马湖创意文化产业项目，即通过中国国际动漫节等产业活动重组的方式，借助以动漫、游戏或旅游、文化为主题的各种会展、节庆来实现动漫产业与旅游产业的融合。通过融合形成全新的动漫旅游产业形态，既可提升举办地的形象和知名度，又可有效地销售、传播动漫内容与产品，推动两大产业的快速发展。

国大钱王通过参与创建类似景区的案例当中发现，动漫旅游作为一种新兴的旅游类型，其“钱景”不言而喻。然而，根据国内目前动漫旅游业的发展现状，要想让憧憬中的商机成为真金白银，进一步规范国内动漫旅游产业的措施必不可少。

首先，发展动漫旅游业需将文化与经济发展结合起来，在继承的基础上不断创新、提升，使其融入人们的社会生活，从内容和形式各方面符合人们的需要。其次，作为文化旅游中的新商业模式，在充分分析目标消费者“求新、求奇、求特、求异”等旅游需求外，动漫旅游更应注重互动式体验。目前，我国一些主题公园的发展由于决策失误、主题雷同、产品单一、缺少更新等问题，陷入了困境，一些主题公园甚至沦落到门可罗雀的尴尬境地，根本原因在于其没有真正满足游客日益发展的消遣娱乐需要。要发展动漫旅游，振兴动漫主题乐园，就必须以市场为导向，坚持文化创新原则，树立品牌经营理念，注重文化表达和包装。

通过权威数据我们获悉， 14 － 24 岁的年青人对动漫旅游市场需求最旺盛，特别是动漫爱好者群体，在旅游消费行为中会主动带入对动漫产品和动漫衍生产品的消费习惯。国大钱王针对这样的现状，对动漫旅游目的地建设提出以下几点建议:

1. 抓住主流消费群体，重点打造以青少年为目标顾客的动漫旅游目的地。当前动漫旅游的主流消费群体是青少年，与传统理解的动漫的受众就是幼儿有很大的偏差，而目前国内很多动漫休闲街区的装饰都是偏向幼儿化，导致有需求的动漫旅游者找不到适合他们的动漫旅游产品，而现有大多都是陈旧脱离主流消费者需求的产品。因此要赢得市场，就必须将主流动漫产品市场与旅游市场进行融合。

2. 注重产业集聚效应，建立较大型动漫旅游街区。动漫旅游的发展会对一个地区的旅游产业和动漫产业都产生推动作用，然而由于动漫旅游并不是国内发展旅游的最重要手段，单独的动漫旅游目的地通常吸引力相较于传统的旅游目的地而言比较小，因此产业集聚效应尤为重要。将动漫旅游目的地，如动漫主题休闲娱乐场所、动漫主题公园、动漫游戏购物街、动漫展会会场及动漫博物馆等聚集在一个区域，可以发挥出“1 + 1 ＞ 2”的集聚效应，吸引力远比单独的目的地大。

3. 利用发展成熟的动漫游戏作品，注重动漫旅游目的地的主题性。动漫旅游目的地的主题性是吸引动漫旅游者的重要因素。而鲜明并有影响力的主题来源于成熟的动漫游戏作品。沃尔特迪士尼从1928 年至今利用82年打造了迪士尼的奇幻世界，而日本静冈的樱桃小丸子博物馆则充分利用了在世界各地都广受欢迎的可爱小学女生樱桃小丸子和她的家人朋友们建造了一个小丸子的世界。中国当代这类成熟的动漫作品凤毛麟角，没有在世界有影响力的动漫作品。在这样的现状下，发展动漫旅游可以依据舶来动漫作品作为主题，利用国内旅游业发展的优势，将二者进行市场融合，从而达到更好的效果。

4. 注重培养原创动漫人才，创造出有深度有影响力的原创作品，并将之与旅游产业积极结合。迪士尼乐园落户上海，虽然表面上看，对上海的旅游业产生了一定的促进作用，然而迪士尼公司的品牌获得的利润远超主题公园的门票所获得的利润。因此要促进动漫旅游的发展，归根结底是要加大力度发展中国原创动漫，创造出有深远影响力的原创作品，并且要培养既懂动漫又懂旅游的复合型人才，在形成好的动漫作品的同时，推动动漫旅游的发展，加速二者的融合。

5. 运用美好动漫旅游体验设计的七项法则。旅游发展需要体验，更需要美好的体验。早在1998年PineⅡ和Gilmore就提出让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖娱乐、教育、遁世和美学四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”体验。同时他们还提出了塑造体验的5种方法：体验主题化、以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象、提供纪念品与重视对游客的感官刺激。

 

附上国大钱王近期相关研究成果

 

附件1：动漫产业发展概况

一、国际动漫行概况

1.国际动漫现状分析

国际动漫产业从动画业开始，至今已有百年历史。目前，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过5000亿美元，并形成了美国和日、韩三足鼎立的态势。美国的网络游戏业已经连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业；日本的动漫产业产值每年达230万亿日元，成为日本的第二大支柱产业；韩国动漫产业产值仅次于美国、日本，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。而我国的动漫产业还处于起步阶段。

  2.国际动漫发展模式

（1）美国模式：大而全的集团垄断原创发展模式。

美国动漫集团公司如迪斯尼、时代华纳、皮克思等对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作。经过几十年的发展，形成了进行独立开发和市场独立运营，比较单一的原创产业结构，国内外并举的市场结构，其产品处于向国际社会强势输出地位，并主导国际动漫产业的发展。

美国媒体的私有化为这几大集团把动画片的创作、生产和销售融为一体提供了可能。他们依靠其把控的电视、电影、报刊和衍生品销售等资源和渠道，以国内外两个市场为目标，进行整体和全方位运作，使动画片能够获得最大限度和持久的市场利益，为动漫产业的良性发展提供了巨大的市场和资金支撑。

此外，美国将大量的中低档次的动画制作和衍生品设计和生产发包给其他国家，降低了成本，同时还承接世界上三维动画高水平制作的服务外包。

（2）日本模式：集团垄断销售、中小企业负责原创产品开发模式。

日本销售集团主要被5家左右大的广告公司垄断，他们上对媒体，下对众多的动漫制作公司，采取多种形式获取作品，包装后卖给媒体，并开发衍生品；另外还有约50家中型的动漫综合性公司，他们进行独立策划、制作和发行；其他为小型制作公司，主要是将制作的产品卖给大的销售集团，形成了大中小企业并存，以大为支柱，中为补充，小为基础的格局。日本是世界上动漫产品制作、衍生品设计生产发包最大的国家，也承接高水平的动漫制作外包。

（3） 韩国模式：独立自主开发本民族风格原创产品与承接外包的发展模式。

韩国动漫产业是在承接日本动漫产业服务外包基础上发展起来的。如今，原创逐步形成了韩国的创作风格，如：《美丽秘语》、《五岁庵》等，均在近年国际著名大展中获奖。由于韩国国内市场容量较小，动漫产业发展只能在国际市场寻找空间，把国际市场作为产业发展的主要目标，同时为了获取资金，获得技术，承接外包仍然是其产业发展的主要支撑。

 

3.国际动漫产业成功经验

（1）高度的市场化

动漫产业应实行高度的市场化机制，一切动漫产品都是以市场需求来进行创作和开发的。

（2）注重动漫企业和动漫产品的品牌建设

动漫企业和动漫产品的品牌是一种无形的资产，可以发挥巨大作用。像美国的米老鼠、唐老鸭等动漫产品通过多种手段不断增加其自身品牌价值。

（3）全球化经营

全球化经营可以有效地配置资源，降低成本，还可以达到全球化的目的，从而获取高额回报。

（4）将高科技应用于动画制作，加强动漫产业人才培训

电脑技术的发展，使动画技术也出现了质的突破，三维软件创造了更加鲜活的形象，极大地增加了华美而逼真的动画效果。

（5）有效的知识产权体系

动漫产业最核心的价值就是动画形象，要保障动画形象的价值得到开发和利用，就必须建立公平、公正和法制的产业环境，尤其要解决好如何有效打击盗版的问题。有效的知识产权保护体系是动漫产业健康、有序发展的保护神，而盗版问题则是阻碍动漫产业发展的拦路虎。

（6）题材的多样化、细致化

要使动漫真正走向市场，必须要有多层次的产品和明确的消费定位。题材要多样化、细致化，受众面广，能满足不同的消费人群。

（7）政策支持

为了支持本国动漫产业的发展，日本和韩国政府均对动漫产业实施支持和扶植政策。

二、国内动漫行业概况

1.动漫业现状分析

（1）发展较快

近年来，动漫企业及动漫作品数量大幅提升，2007年动漫产业总规模达200亿元。截至2009年年底，国内已有50多个动漫产业园区、30个动画产业基地8200多家动漫机构、560多所高校开设动漫专业、85万多动漫专业在校学生。

（2）有效动漫产业链尚未形成

国内的产业环节基本上集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节上。动漫行业尚未形成有效的产业链条，并且在各个产业环节上发展不平衡，相互制肘。

（3）动漫产业区域分布

国内动画产业区域发展格局初步形成，动画产业主要集中在北京、上海、广州、长沙、深圳、杭州、成都、常州、沈阳等城市，长三角地区是动漫产业发展比较迅速的地区之一，沪、杭、苏三地均建立了国家级动漫产业基地。

 2.存在的问题

（1）动漫原创人员不足，动漫作品质量不高。

（2）尚未建立完善的产业链。

（3）管理和法制不完善，盗版泛滥。

（4）科技含量低，产品同计算机等新技术结合不紧密。

（5）没有品牌动漫产品。

 

三、浙江动漫产业发展概况

浙江十分重视文化产业的培育和发展，相继成立了浙江横店影视产业实验区、浙江影视集团等大型文化产业集团，并且通过举办中国国际动漫节、打造“中国动漫之都”等，加大对动漫产业的扶持力度，使动漫产业成为浙江文化产业的支柱产业之一。

2013年，浙江省共创作生产动画片40部21154分钟，数量居全国前列。其中杭州市、宁波市分别位居国产动画片创作生产数量十大城市的第五位和第九位。“十二五”期间，浙江将努力打造成为全国领先的以动漫游戏、数字内容服务为特色的数字娱乐基地，国内具有重要影响力的动漫游戏产业中心。

 

附件2：2012年上海市动漫及游戏产业市场分析报告

2012年，上海动漫产业年产值突破70亿元，在全国动漫产业总产值759.94亿元中占近10%。正常开展业务并有作品问世的150家动漫企业中，由社会资金投资设立的民营动漫企业共139家，占比达到93%，民营企业在上海动漫产业发展中发挥着越来越重要的作用。

 去年，上海共制作发行11部电视动画片，有6部作品获文化部2012年重点动漫产品认定；上海动漫产业共出品动画电影11部，累计票房4.5亿元。此外，2012年，华创国际、艾影等知名动漫授权企业在上海设立公司开展授权业务，著名的儿童主题Mall“孩子王”、国内首家“愤怒的小鸟”专卖店也先后落户上海，上海正在逐步成为我国最大的动漫授权交易中心。

  2012年上海网络游戏产业全年产值达到187亿元，约占全国网络游戏产业的31.1%，位居全国第二，仅次于广东省。其中，国产网游出口数量约70款，海外市场收入超过1.2亿美元。民营网络游戏企业占上海网络游戏企业和注册资本总额的97%和92.5%。从产值统计上看，传统客户端游戏仍是上海网络游戏市场的主流，但市场份额首次出现明显下滑，相比之下，网页游戏与移动游戏增长迅速，尤其是后者几乎翻了一番。据统计，盛大网络、巨人科技、网之易、邮通科技、完美世界(上海)、淘米科技等6家知名企业公司，仅占上海现有网络游戏企业总数的2.4%，但产值达到97亿元，占到上海网络游戏总产值的51.8%。新兴网游企业则主要集中于网页游戏和移动游戏领域，在产品研发、市场推广以及平台运营等方面短时间内还难以赶超骨干企业。

 

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（案例链接及图片展示）